摘要：寵物消費(fèi)行業(yè)從業(yè)人士Lisa告訴深燃，寵物主很看重專業(yè)測(cè)評(píng)KOL的宣傳，尤其是主糧。作為消費(fèi)者，鏟屎官亮亮承認(rèn)自己確實(shí)很依賴KOL。寵物食品品牌耐威克是“貓狗聚樂部”背后的公司，這家餐廳與盒馬也存在合作關(guān)系。...
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 鄒帥，編輯 | 黎明
你養(yǎng)寵物越來(lái)越貴了嗎？
《2020年中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)人均單只寵物的年消費(fèi)金額為6653元，相比較2019年的5561元，增長(zhǎng)19.6%。
“一年6000多元，平均每個(gè)月500多元”，多名普通工薪階層的鏟屎官對(duì)深燃表示，這個(gè)數(shù)字是真實(shí)的。
不養(yǎng)寵物的人可能無(wú)法想象錢都花在哪了。我們按照衣食住行來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下——衣，貓狗都有各種衣服鞋子，如果是無(wú)毛貓這種特殊品種，不僅要穿衣服，還要涂防曬；食，寵物糧是必備的，此外還有凍干、生骨肉、罐頭、貓條、化毛膏、磨牙棒等等；住，寵物窩、貓砂和貓砂盆、貓爬架都是基礎(chǔ)，一些單價(jià)較高的智能用品也攻進(jìn)了住的環(huán)節(jié)；行，寵物包、寵物座椅、寵物推車、牽狗繩等等。
買了這些還不夠，定期打疫苗、看病都是很大的開銷，偶爾再帶寵物去享受一番，游個(gè)泳，美美容，再拍個(gè)寫真，加起來(lái)也開支不菲。
養(yǎng)寵物的人越來(lái)越多，賺寵物錢的人也越來(lái)越多。資本也盯上了這個(gè)賽道，深燃整理公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年1-7月，寵物賽道融資事件已有20余起，其中有品牌單次融資金額過億，還有品牌在短短半年內(nèi)融資三輪。
網(wǎng)友吐槽：消費(fèi)主義狂潮卷完我，又卷上了我的狗，但本質(zhì)上還是卷我。
話糙理不糙，消費(fèi)主義的狂風(fēng)確實(shí)不是偶然吹到你家狗子身上的。
消費(fèi)升級(jí)，這次輪到我家狗子了
有鏟屎官表示，每月在寵物身上的基礎(chǔ)花銷是用來(lái)購(gòu)買貓砂、寵物糧，但這些消耗品并不是最費(fèi)錢的，各種各樣的額外和突發(fā)需求才是最貴的。
額外需求是什么？
一是單價(jià)高的智能產(chǎn)品。
在各大電商平臺(tái)搜索“寵物”“智能”可以發(fā)現(xiàn)，智能升級(jí)已經(jīng)覆蓋到養(yǎng)寵的每一個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景了。
便捷是真的，貴也是真的。以某品牌為例，智能喂食器339元，智能稱重碗99元，寵物空氣凈化器299元，自動(dòng)飲水機(jī)169元，智能貓砂盆近2000元，智能冷暖貓窩899元，鏟屎官們買得最多的監(jiān)控器，最低市場(chǎng)價(jià)也在200元上下。
對(duì)比一下非智能的傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格：普通的貓碗狗碗十幾元，貓砂盆二十幾元，即便是華麗造型的貓窩也就幾十元。
有鏟屎官表示，自己給貓貓購(gòu)買過1759元的陪伴機(jī)器人和3699元的智能貓窩和貓架，寵物吸塵器和寵物空氣清新器也都嘗試過。也有人嘗試過近1000元的智能貓砂盆，官方介紹其功能：自動(dòng)鏟砂、除臭、記錄寵物如廁情況。
上萬(wàn)上千的高級(jí)設(shè)備有人買單，幾百塊的智能產(chǎn)品如監(jiān)控、自動(dòng)飲水機(jī)等等也有更多人試水。
鏟屎官顏顏告訴深燃，監(jiān)控、電子稱重碗、自動(dòng)喂食機(jī)她都買過。監(jiān)控使用得最多，自己上班不在家也可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)寵物的情況。鏟屎官譚譚則給自家貓咪購(gòu)買了自動(dòng)飲水機(jī)。
派讀寵物大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2020年，全國(guó)城鎮(zhèn)有43.1%的寵物主購(gòu)買過寵物智能用品。也就是說，寵物智能用品已經(jīng)不算冷門了。
二是各種非必需品。
幾位鏟屎官對(duì)深燃總結(jié)自己買過最多的寵物用品，大都提到了玩具和衣服?！耙路N類太多了，抖音上總有穿著好看小衣服的貓貓狗狗，說不動(dòng)心是假的?！辩P屎官菲菲表示，給貓買衣服像給她自己買衣服一樣沖動(dòng)。
貓貓狗狗穿的衣服不便宜。淘寶上專門售賣寵物衣服和鞋子的商家眾多，單價(jià)從幾塊錢到上百元不等，風(fēng)格也是千奇百怪，Cosplay服、JK制服、和服，人能穿的寵物也能穿。
菲菲的部分購(gòu)買截圖 / 受訪者供圖
三是針對(duì)寵物的服務(wù)。
想要賺寵物的錢，先要討好鏟屎官。
7月10日，一家寵物線下餐廳“貓狗聚樂部”在上海徐匯區(qū)開業(yè)，貓貓狗狗坐上椅子，像人類一樣在回轉(zhuǎn)吧臺(tái)上用餐，主人在一旁“陪膳”，餐點(diǎn)價(jià)格從十幾元至198元不等。該店還在入口處準(zhǔn)備了小推車，讓貓貓狗狗像小公主小紳士一樣優(yōu)雅地進(jìn)門。
最近在資本世界神采飛揚(yáng)的Manner Coffee也在上海徐匯濱江開了首家寵物友好店，提供動(dòng)物奶油，以及供寵物玩耍的草坪。
“寵物友好”這個(gè)概念，在寵物消費(fèi)領(lǐng)域是個(gè)安全牌。寵物友好店的共同點(diǎn)是，其主要提供的餐品和服務(wù)還是針對(duì)人的，寵物專項(xiàng)服務(wù)更像是引流和固粉的手段。
寵物美容見怪不怪，升級(jí)版寵物SPA現(xiàn)在玩法也不少。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，湖南長(zhǎng)沙一家寵物寄養(yǎng)訓(xùn)練酒店推出寵物消暑服務(wù)，寄養(yǎng)費(fèi)1至2萬(wàn)，囊括空調(diào)、游戲、SPA、度假等項(xiàng)目。在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“寵物SPA”顯示，北京市內(nèi)寵物店提供的該項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格在100元至300元之間。
寵物攝影近幾年也非常受歡迎。寵物攝影一般分為兩種：寵物肖像寫真和人寵寫真。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，寵物肖像寫真、證件照價(jià)格在400元左右，人寵寫真涉及場(chǎng)景較多，外拍比棚拍貴一些，基本要2000元往上。
寵物攝影的價(jià)格算貴嗎？我們來(lái)對(duì)比一下：拍攝人物寫真的海馬體照相館，雙人寫真在400元到500元之間，和寵物肖像寫真的價(jià)格接近。
突發(fā)需求主要指的是醫(yī)療方面的開銷。
鏟屎官菲菲的貓容易生病，“正常檢查一次花600元都是正常的。腸胃不好，醫(yī)生給開的處方糧要570元?！辩P屎官小琦整理了寵物花在醫(yī)療上的費(fèi)用：“預(yù)防針100元左右，每年都要打，打吊瓶和檢查也很貴。做手術(shù)之前注射麻醉要150元，吸入型的麻醉300元，一臺(tái)手術(shù)下來(lái)要花六七千?！?/p>
深燃在大眾點(diǎn)評(píng)搜索北京的寵物醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)每個(gè)醫(yī)院的疫苗、體檢、絕育、治療等項(xiàng)目名稱五花八門。體檢項(xiàng)目繁多尚可以理解，就連絕育這種相對(duì)透明直觀的項(xiàng)目，都分為好幾種套餐，從幾百塊到幾千塊不等。
國(guó)聯(lián)證券的研究報(bào)告顯示，給寵物看一次病的平均花費(fèi)在500元左右，診斷和檢查要花費(fèi)100元以上，手術(shù)更貴，花費(fèi)在5000元以上。
寵物看病貴，這也引出了另一項(xiàng)醫(yī)療開銷：保險(xiǎn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，44.4%養(yǎng)寵人群會(huì)為寵物購(gòu)買意外險(xiǎn)，其次是第三方責(zé)任險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)，占比分別為27.8%和26.9%。鏟屎官譚譚就決定給貓咪上保險(xiǎn)。“保險(xiǎn)會(huì)有定點(diǎn)的合作醫(yī)院，像人一樣，看病都能報(bào)。”
螞蟻保和大地保險(xiǎn)合作推出了一款寵物醫(yī)療險(xiǎn)，最便宜的每月16.58元，最貴的每月116.58元，算下來(lái)每年在寵物保險(xiǎn)上的花銷少則近百元，多則上千元。
螞蟻保和大地保險(xiǎn)推出的寵物醫(yī)療保險(xiǎn)最低檔位與最高檔位的服務(wù) / 截圖自支付寶
資本進(jìn)場(chǎng)，寵物創(chuàng)業(yè)也瘋狂
這些五花八門的養(yǎng)寵需求，延伸出了巨大的生意，并引起了資本的關(guān)注。
資本和你一樣喜歡貓貓狗狗。截至目前，今年寵物消費(fèi)賽道融資案例已達(dá)20余起。
很多新品牌傳出融資消息，品類覆蓋也比較廣，比如寵物大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)棲遁、寵物清潔洗護(hù)品牌再三、寵物食品品牌毛星球FurFur Land和寵物活體零售品牌小貓來(lái)了等等。
老品牌堅(jiān)持戰(zhàn)斗，陸續(xù)擁抱投資機(jī)構(gòu)，如興旺資本投資的寵物用品品牌pidan彼誕、騰訊入局的寵物家和寵幸等等。圣寵寵物還在7月達(dá)成了與同城配送服務(wù)商達(dá)達(dá)集團(tuán)的合作，二者將為消費(fèi)者提供寵物用品1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。
這說明，寵物消費(fèi)是個(gè)動(dòng)態(tài)頻頻，入局者源源不斷的賽道。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，寵物食品/用品是近幾年來(lái)融資金額最高的模塊，寵物服務(wù)緊隨其后，寵物醫(yī)療排在第三。有媒體報(bào)道，我國(guó)目前有超2.4萬(wàn)家寵物醫(yī)療相關(guān)企業(yè)。近十年來(lái)，寵物醫(yī)療行業(yè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，僅2020年就新增了5400余家。
高瓴資本就是持續(xù)看好寵物醫(yī)療賽道的投資機(jī)構(gòu)之一。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，高瓴持有超過100家寵物相關(guān)企業(yè)的股權(quán)，超過80%是寵物醫(yī)院，包括寵頤生、頑皮家族、愛諾等。
寵物消費(fèi)市場(chǎng)不僅高光時(shí)刻不斷，還在近幾年來(lái)保持著平緩且穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這個(gè)賽道真的大有可為嗎？
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)深燃分析，貓砂貓糧這種消耗品可以工業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)模效應(yīng)會(huì)大幅降低成本，而且貓狗的食物用料沒有人類的要求高，所以原料成本低很多，因此寵物食品的利潤(rùn)也相對(duì)高。
利潤(rùn)空間大，這也是寵物食品/用品模塊成為細(xì)分品類融資冠軍的原因。而寵物醫(yī)療行業(yè)門檻較高，線下店的運(yùn)營(yíng)成本也為這一行篩掉了一些入局者。寵物服務(wù)模塊涵蓋美容、信息數(shù)據(jù)、娛樂等，對(duì)技術(shù)上的突破性創(chuàng)新要求較多。
莊帥表示，消費(fèi)是資本長(zhǎng)期關(guān)注的大賽道，寵物消費(fèi)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿艽?，趨?shì)很樂觀。相關(guān)報(bào)告也提到，“云吸寵”的發(fā)展為寵物行業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)規(guī)模和潛在消費(fèi)者。
中國(guó)也擁有數(shù)量可觀的單身人口，他們是養(yǎng)寵的主力軍。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80后單身群體養(yǎng)寵的比例最高，達(dá)54.1%；其后依次是95后、70后、90后、00后單身群體，養(yǎng)寵物的比例分別為45.1%、44.8%、38.0%、28.9%。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。
也就是說，寵物消費(fèi)將是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)?！霸莆鼘櫋币欢ǔ潭壬弦矠闀簳r(shí)沒有養(yǎng)寵的人群提供了指導(dǎo)，當(dāng)他們進(jìn)入養(yǎng)寵大軍，便會(huì)省去諸多冗雜的“做功課”環(huán)節(jié)，消費(fèi)行為會(huì)自然而然地產(chǎn)生。
“云吸寵”里還有一個(gè)商機(jī)：寵物KOL帶貨。
寵物消費(fèi)行業(yè)從業(yè)人士Lisa告訴深燃，寵物主很看重專業(yè)測(cè)評(píng)KOL的宣傳，尤其是主糧。而且，男女寵物主的消費(fèi)態(tài)度會(huì)有略微差異，因此在寵物用品的宣傳上，也會(huì)根據(jù)用戶畫像對(duì)比，針對(duì)目標(biāo)受眾的性別、年齡等特征匹配宣傳的平臺(tái)和KOL。
相關(guān)人士透露，粉絲近千萬(wàn)級(jí)別的寵物博主單條廣告費(fèi)數(shù)十萬(wàn)起。B站一位擁有300多萬(wàn)粉絲的全職寵物UP主也公開介紹過，算上商務(wù)廣告費(fèi)，她兩年的收入可達(dá)90萬(wàn)元。
抖音頭部寵物KOL“旺財(cái)和nico的兩腳獸”擁有200多萬(wàn)粉絲，視頻內(nèi)容主要是記錄兩只金毛犬的每日配餐。該賬號(hào)2018年開始發(fā)布視頻，逐漸積累人氣后，2020年在淘寶開店，代理一些寵物品牌，其店內(nèi)銷量最高的狗罐頭單價(jià)9.9元，月銷可以達(dá)到9000多件。
作為消費(fèi)者，鏟屎官亮亮承認(rèn)自己確實(shí)很依賴KOL?！拔冶容^習(xí)慣做功課，看的多了就也有信任的KOL，買糧買貓砂都會(huì)參考他們的推薦?！?/p>
KOL帶貨也不僅僅是寵物相關(guān)產(chǎn)品。貝殼視頻旗下名寵派MCN負(fù)責(zé)人劉飛表示，快消、三C、家居等品牌都會(huì)在寵物達(dá)人賬號(hào)里投放廣告。
一些寵物相關(guān)的線下店也在默默蓄力。擼貓館、擼狗館，甚至擼鵝館在全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)量都非?？捎^，而且開店之焰未有消退之勢(shì)。更新、更干凈、更多服務(wù)，是這些線下店正在探索的方向，貓咖+劇本殺的形式也很火熱。
寵物食品品牌耐威克是“貓狗聚樂部”背后的公司，這家餐廳與盒馬也存在合作關(guān)系。
耐威克市場(chǎng)總監(jiān)段女士告訴深燃，貓狗聚樂部的營(yíng)收和反饋都超出了他們的預(yù)期。但她也承認(rèn)，目前貓狗聚樂部遇到的限制還是很多?！凹词故窃谏虾＿@樣包容性強(qiáng)的大城市，也會(huì)有文明養(yǎng)寵的條條框框約束?！彼硎荆鲇诟鞣矫婵紤]，餐廳目前會(huì)建議寵物主攜帶狗證。
誰(shuí)在掏空鏟屎官的錢包？
創(chuàng)業(yè)火熱，資本瘋狂，但鏟屎官大呼“我中了消費(fèi)主義的計(jì)”。消費(fèi)主義的計(jì)，究竟在哪兒呢？
當(dāng)深燃問及Lisa，寵物消費(fèi)品中有沒有假性需求的時(shí)候，她笑稱：當(dāng)然有。
花里胡哨的概念和定義、升級(jí)款的包裝、把一款產(chǎn)品的類型做無(wú)限細(xì)分……看起來(lái)，以前用在人身上那一套營(yíng)銷路子，現(xiàn)在又用在了寵物消費(fèi)領(lǐng)域。
玻尿酸寵物糧的出現(xiàn)，就是一個(gè)例子。
玻尿酸本來(lái)是醫(yī)美項(xiàng)目中常用的一種物質(zhì)，現(xiàn)在居然用在了寵物糧食中。經(jīng)銷商打出的噱頭是“深層滋養(yǎng)、預(yù)防皮炎、潤(rùn)滑關(guān)節(jié)、修復(fù)傷口”，但有業(yè)內(nèi)人士稱玻尿酸添加到寵物糧里，功效和危害都尚不明確。
鏟屎官譚譚最不認(rèn)同的是市面上的一些發(fā)腮用品。發(fā)腮，就是貓咪的兩側(cè)臉頰變大，臉從尖變圓，看起來(lái)很可愛。寵物貓以胖為榮，寵物主往往傾向于把貓養(yǎng)胖，把腮發(fā)起來(lái)，迎合人類審美。
市面上有售這種特殊功用的的寵物糧、凍干和貓條等等，商品介紹把“增肥發(fā)腮”四個(gè)字明晃晃地掛出來(lái)。然而有觀點(diǎn)認(rèn)為，能否發(fā)腮取決于遺傳基因和品種，像無(wú)毛貓這種天生小V臉就不可能發(fā)腮。再者，貓咪吃得太胖也有害身體健康。發(fā)腮是個(gè)自然而然的過程，通過外力盲目刺激寵物發(fā)腮，是一種畸形的養(yǎng)寵觀念。
各種紛繁復(fù)雜的學(xué)術(shù)名詞，也給很多剛養(yǎng)寵的人造成了困擾。
縱觀寵物基礎(chǔ)消耗品，糧食要分年齡段、分品種，貓砂有各種味道和材質(zhì)的，貓砂除臭劑也有國(guó)內(nèi)外各種品牌，零食更是種類繁多。
鏟屎官亮亮說，“有時(shí)候無(wú)法分辨是不是來(lái)割我的韭菜的，好像這種東西的研發(fā)就是為了割我。貓吃了沒有變得更好，也沒有變得更差?！彼麑?duì)市面上各色各樣的商品感到疲憊。
就連常見用品，也出現(xiàn)了包裝升級(jí)，然后價(jià)格翻番。
此前有網(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖，任何東西只要套上了寵物的名頭就要貴很多。鏟屎官譚譚告訴深燃，她給貓貓買了專用的吃飯碗，“但是不考慮顏值的話，人用的斜口沙拉碗就行?！?/p>
來(lái)源 / 網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者在做的寵物智能產(chǎn)品，也有很多坑。
Lisa對(duì)深燃說，現(xiàn)在很多智能用品不甚成熟，使用體驗(yàn)不好。
鏟屎官顏顏的電子稱重碗早就閑置了，原因是稱重功能到后來(lái)越來(lái)越不好用，刷碗時(shí)還會(huì)進(jìn)水。
在淘寶智能產(chǎn)品的評(píng)價(jià)里，一些消費(fèi)者也表達(dá)了自己的不滿：自動(dòng)喂食機(jī)卡糧，智能貓砂盆要拆卸清理，比手動(dòng)的還麻煩。有購(gòu)買過1000多元智能貓砂盆的用戶表示，最后還是回到手動(dòng)鏟屎了。
體驗(yàn)不好是一方面，智能產(chǎn)品還存在一些安全問題。
貓咪用的自動(dòng)飲水機(jī)需要插電，有很多消費(fèi)者表示遇到過漏電的情況。2019年，某品牌售價(jià)1600元的智能冷暖貓窩曝出倒扣致貓死亡事件。
鏟屎官亮亮從未給寵物買過任何智能用品。“我最大的擔(dān)心就是設(shè)備故障。如果人不在家，出現(xiàn)漏電問題，貓?jiān)趺崔k？”他對(duì)于自動(dòng)喂食機(jī)、智能貓砂盆等智能用品的態(tài)度也一樣，“我更相信自己，不是很相信機(jī)器和我的貓單獨(dú)在一起?！?/p>
寵物的消費(fèi)升級(jí)，歸根結(jié)底是人的消費(fèi)升級(jí)。資本追捧之下，亂花漸欲迷人眼，當(dāng)你覺得自己已經(jīng)逃脫了消費(fèi)主義陷阱，轉(zhuǎn)身投進(jìn)為寵物的瘋狂消費(fèi)時(shí)，先問問你的寵物是不是真的需要這些。
*應(yīng)受訪者要求，文中Lisa為化名。
