摘要：Bella作為熙SPA負(fù)責(zé)人，此次接受了美業(yè)新緯度的采訪，她坦言“在消費(fèi)進(jìn)階的環(huán)境下，一些新中產(chǎn)階層對(duì)基本的物質(zhì)需求已經(jīng)完全得到滿足，他們更愿意在生活中尋找獨(dú)一無二的感官體驗(yàn)，SPA的舒緩放松功能只是標(biāo)配，品牌應(yīng)該在此基礎(chǔ)上‘做加法’，更需要有文化底蘊(yùn)，有自己的軟實(shí)力，同時(shí)在環(huán)境、配套服務(wù)、資源對(duì)接、項(xiàng)目研發(fā)上等方面提高，有更深更廣的護(hù)城河?！?..
五星級(jí)酒店的SPA一直是標(biāo)桿式的存在，學(xué)習(xí)和模仿其服務(wù)、環(huán)境、模式的大有人在，但真正能把細(xì)節(jié)落到實(shí)處，并融入自己的對(duì)于SPA文化理念的品牌并不多。
“百萬買宅，千萬買鄰”房地產(chǎn)業(yè)通過對(duì)圈層的精準(zhǔn)營銷使高端住宅被搶購一空，如今，圈層文化也逐漸流傳到美業(yè)。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新中產(chǎn)階層追求生活中的美好與品質(zhì)，人脈資源和極致體驗(yàn)，廣州的熙SPA品牌便以此為抓手，一開業(yè)便定位為華南乃至國內(nèi)頂級(jí)SPA，用SPA打造精英式的生活方式，詮釋對(duì)生活的態(tài)度，2019年初開業(yè)至今頗受高凈值人群的青睞。
Bella作為熙SPA負(fù)責(zé)人，此次接受了美業(yè)新緯度的采訪，她坦言“在消費(fèi)進(jìn)階的環(huán)境下，一些新中產(chǎn)階層對(duì)基本的物質(zhì)需求已經(jīng)完全得到滿足，他們更愿意在生活中尋找獨(dú)一無二的感官體驗(yàn)，SPA的舒緩放松功能只是標(biāo)配，品牌應(yīng)該在此基礎(chǔ)上‘做加法’，更需要有文化底蘊(yùn)，有自己的軟實(shí)力，同時(shí)在環(huán)境、配套服務(wù)、資源對(duì)接、項(xiàng)目研發(fā)上等方面提高，有更深更廣的護(hù)城河。”
提及熙SPA，幾位業(yè)內(nèi)人士紛紛給其貼上了“高端”、“頂級(jí)”、“超五星級(jí)”等標(biāo)簽，這也的確是熙SPA的定位，對(duì)標(biāo)五星級(jí)酒店SPA，給客戶最極致的服務(wù)。
其中最值得一提是熙SPA區(qū)別于傳統(tǒng)五星級(jí)酒店SPA因循守舊、甚至千篇一律的服務(wù)模式，獨(dú)創(chuàng)英式管家服務(wù)，為顧客提供貼心周到的服務(wù)。此外，熙SPA還強(qiáng)調(diào)SPA并不再是普通的消費(fèi)品，其所創(chuàng)立的第三空間還是文化與藝術(shù)相融合的載體。
打造極致體驗(yàn)
根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2023年中國SPA市場(chǎng)可行性研究報(bào)告》顯示，2012-2018年，我國SPA市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.2%，2019年達(dá)到462億元，保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，SPA館數(shù)量超過萬家，行業(yè)規(guī)模龐大。
五星級(jí)酒店的SPA一直享有較高的口碑，但也存在弊病，例如療程不夠新穎獨(dú)特，或不接地氣，理療師對(duì)療程和使用產(chǎn)品的解釋說明不到位，整體服務(wù)中規(guī)中矩，無功無過。
“我們的定位是高端圈層的客戶，所以從理念、裝修、到服務(wù)、產(chǎn)品等各個(gè)方面都要滿足這類人的口味，我們會(huì)去反向思考，他們想花多少錢、來這里想得到什么、我們能夠提供的部分有哪些?！盉ella告訴美業(yè)新緯度，團(tuán)隊(duì)的成員都堅(jiān)信美團(tuán)王興說過的那句話，消費(fèi)者的每次花錢，都在為自己想要的生活投票，所以熙SPA從來不去模仿，只有這樣才能給客戶獨(dú)一無二的體驗(yàn)。
如今的SPA品牌已經(jīng)遍布大街小巷，對(duì)于高端客群而言，SPA放松身心的功能早就成為標(biāo)配，作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，SPA產(chǎn)品及服務(wù)做到足夠的專業(yè)，讓顧客滿意，只是最低要求，更重要的是在此基礎(chǔ)上不斷“做加法”。
熙SPA首先選擇從服務(wù)的質(zhì)感方面為品牌添加“味道”。此前，多位業(yè)內(nèi)人士向美業(yè)新緯度提及熙SPA的英式管家服務(wù)令人印象深刻。
“英式管家享譽(yù)世界，早先只有世襲貴族和有爵位的名門才能享受，如今也只有世界頂級(jí)酒店才配備專業(yè)的管家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是熙SPA在開業(yè)之前請(qǐng)了一支英式管家團(tuán)隊(duì)專門給店里的員工做培訓(xùn)。”Bella介紹，目前熙SPA的英式管家服務(wù)包括為客戶提供手工咖啡、茅臺(tái)特調(diào)雞尾酒、西服熨燙、皮鞋護(hù)理等基礎(chǔ)服務(wù)，還有代客泊車、專業(yè)行李打包拆包、鮮花服務(wù)、雪茄的收藏與保養(yǎng)、私人侍酒師、專職司機(jī)、豪華游艇私人服務(wù)等。
相比于其他SPA品牌，熙SPA更加強(qiáng)調(diào)員工在服務(wù)的過程中一方面注重細(xì)節(jié)，比如客戶名片的存放、如何遞名片、送禮物、不同類型的衣服如何疊放、如何熨燙、使用哪些工具等等。
另一方面，熙SPA則是讓這種服務(wù)“隱形化”。潛移默化地讓顧客感知，然后習(xí)慣這種服務(wù)，最后離不開這種服務(wù)。就像Bella所描述的“專業(yè)的管家有能力在不需要的時(shí)候‘隱形化’，在需要的時(shí)候又不可或缺——就像空氣一樣重要?！?/strong>
服務(wù)體現(xiàn)品牌的格調(diào)外，在硬件細(xì)節(jié)方面，熙SPA對(duì)標(biāo)四季、酒店、安縵、悅榕莊等五星級(jí)酒店。整個(gè)門店面積大約在500平米，為了保證客戶的私密性，熙SPA所有的包房均在二層，全部為單人單間的包房，并且都設(shè)有獨(dú)立的淋浴室，走進(jìn)房間之后便不會(huì)再有任何人打擾。理療師在門口守候，顧客淋浴或休息完畢后，無須走出房門，只需要輕輕敲擊屋內(nèi)的空靈鼓，便會(huì)有專人進(jìn)來服務(wù)。
所有的洗漱、沐浴用品均為寶格麗品牌、戴森的吹風(fēng)機(jī)，按摩床是Touch America品牌。據(jù)悉，該品牌根據(jù)人體工學(xué)設(shè)計(jì)的床面適合所有體形的人士，客戶躺在水療床上仿佛跌入母親的懷抱之中。另外，SPA館的香薰通常大同小異，很難讓人有記憶感，熙SPA別出心裁，選擇了LVMH旗下的品牌茶靈，純天然的普洱茶清香的香薰，令人身心放松，仿佛走入雨林當(dāng)中。
在產(chǎn)品方面，熙SPA選擇了美國的Pevonia和泰國的I plus Q作為主打品牌，前者占據(jù)了美國SPA行業(yè)70%的市場(chǎng)份額，全美超過50%的五星級(jí)酒店都在使用該品牌，同時(shí)Pevonia也是戛納國際電影節(jié)與奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的指定合作商，也是眾多好萊塢明星摯愛的護(hù)膚品牌；后者則在泰國擁有20年的歷史，融合了純正天然的有機(jī)原材料，純植物萃取技術(shù)，更適合亞洲人的肌膚。
創(chuàng)造生活中的第三空間
在不久前的《中國企業(yè)家》年會(huì)上，湖畔大學(xué)執(zhí)行教育長(zhǎng)陳龍分享了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“我們正處于向非必需品大遷徙的過程中。人們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)從對(duì)吃飽穿暖的需求，慢慢轉(zhuǎn)移到對(duì)娛樂、旅行、健康、藝術(shù)乃至終極虛擬世界的需求上，所以消費(fèi)的增量存在于非必需品中?！?/p>
Bella認(rèn)同這一看法，她認(rèn)為SPA并不像美發(fā)、美容甚至醫(yī)美一樣是剛性需求，反而SPA是在有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的條件下才會(huì)選擇的一種生活方式。
SPA作為非必需品的消費(fèi)，需要品牌與客戶之間有更多的情感、價(jià)值觀等方面的互動(dòng)，讓品牌的價(jià)值內(nèi)化于客戶的深層認(rèn)知中，進(jìn)而幫助消費(fèi)者了解、認(rèn)同品牌，并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。也就是說，SPA是在家庭與工作之間的第三空間，可以卸掉一身的疲憊，完全沉浸其中的地方。第三空間的概念并不陌生，通過第三空間來創(chuàng)造消費(fèi)的典型例子就是星巴克，如果沒有創(chuàng)造一個(gè)聽音樂、看書、品咖啡的空間，也就沒有相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。
“非必需品的消費(fèi)是一種習(xí)慣、想象力和生活方式，需要品牌甚至整個(gè)行業(yè)去引導(dǎo)、推動(dòng)消費(fèi)者感受并認(rèn)知，最終習(xí)慣?！?/strong>Bella表示，SPA非剛性需求這一特點(diǎn)以及創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的金融從業(yè)背景，資源主要集中在高產(chǎn)跟中產(chǎn)階層，這些決定了熙SPA的定位和資源稟賦。
熙SPA的選址，在廣州市的珠江新城核心地段，可謂寸土寸金，這里是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)名流、精英的匯聚之地。成立之初，熙SPA便將自己的客戶群體錨定在中產(chǎn)階層、高凈值消費(fèi)人群，對(duì)于老中產(chǎn)而言，在五星級(jí)酒店享受SPA已經(jīng)成為一種生活方式，熙SPA的出現(xiàn)讓他們可以有更多選擇，不再拘泥于酒店之中，另外還有一部分是新中產(chǎn)階層，他們需要高端的體驗(yàn)來彰顯自己對(duì)生活的態(tài)度，這部分人正在探尋‘第三空間’。
在五星級(jí)酒店，一次60分鐘的SPA服務(wù)至少要1500元到2000元，熙SPA平均客單價(jià)在800元，即可讓客戶享受到五星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。
"從2019年初開業(yè)，截至目前，熙SPA會(huì)員積累超過3000人，復(fù)購率達(dá)45%，客單價(jià)由2019年至今，通過不斷地項(xiàng)目研發(fā)，不斷提升客單價(jià)，目前客單價(jià)已接近1000元，每月到店客戶接近800人，營收在今年11月還創(chuàng)下歷史新高。"Bella告訴美業(yè)新緯度，預(yù)計(jì)明年全年單店的營收目標(biāo)是突破1200萬元。
藝術(shù)與文化交融引爆圈層社交
打造獨(dú)特且高端的氛圍，這是熙SPA引發(fā)圈層共鳴的方式，其線下豐富的活動(dòng)為品牌賦予了高價(jià)值。
中產(chǎn)階級(jí)追求個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)，對(duì)生活品質(zhì)和儀式感的追求，興趣、顏值等一直是他們選擇品牌、產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵考慮因素，也就是文化與藝術(shù)的設(shè)計(jì)。
“我們想要打造的就是高品質(zhì)的奢享SPA，廣州追求品質(zhì)生活的人們需要一個(gè)真正懂他們的平臺(tái)出現(xiàn)”。Bella告訴美業(yè)新緯度，熙SPA還定位為人文藝術(shù)空間，用不同的載體來記錄和傳承藝術(shù)與文化，讓情感、知識(shí)、思想和經(jīng)驗(yàn)在這一空間內(nèi)交互和流轉(zhuǎn)。
在品牌名稱方面，“熙”代表了王者，同時(shí)又有水，水潤萬物而不爭(zhēng)，也是SPA的核心元素，古語中熙同“禧”，代表福，吉祥，希望每一位來熙的客人感受到尊貴，同時(shí)又有福，吉祥。比如在浴袍熙SPA特意選擇“海水江崖圖”作為跡象圖騰，在建筑風(fēng)格方面也融入了潮流的文化，如莫蘭迪色的旋轉(zhuǎn)樓梯。
據(jù)了解，熙SPA的裝修設(shè)計(jì)由著名的湯物臣·肯文創(chuàng)意集團(tuán)（InspirationGroup）創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)總監(jiān)謝英凱、著名先鋒設(shè)計(jì)師石川設(shè)計(jì)事務(wù)所的創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)總監(jiān)石川（TomShin）共同主理打造。設(shè)計(jì)師亦是諳合了這種理念，把瑞獸與海水江崖圖這種難以駕馭的圖騰融入每一處的建筑空間中，王者氣派都融入骨髓中。此外，記者了解到，熙SPA收藏了知名書法家的《心經(jīng)》書法作品、著名雕塑家許鴻飛的雕塑作品。
美學(xué)設(shè)計(jì)是品牌文化與藝術(shù)融合最直觀地展示，熙SPA在注重私密性同時(shí)也添加了公共性和開放性的場(chǎng)景。在設(shè)計(jì)元素上，日系的榻榻米、木質(zhì)的沙發(fā)門，旋轉(zhuǎn)的樓梯，整體的裝修風(fēng)格給人神秘、安靜的禪意感受，氤氳的光線變幻可以降低客戶的煩躁感。
一層為接待區(qū)、會(huì)客區(qū)、紅酒區(qū)，下沉式的會(huì)客區(qū)讓人仿佛走進(jìn)一間私人別墅?！把b修風(fēng)格大膽又前衛(wèi)，每一個(gè)角落都非常適合拍照，閉著眼拍都不會(huì)出錯(cuò)。”Bella告訴記者，從環(huán)境到體驗(yàn)再到服務(wù)、資源，吸引著微博大V、小紅書、抖音等領(lǐng)域的知名KOL自發(fā)進(jìn)行傳播，小紅書提及熙SPA的博主數(shù)量超過500人。
此外，熙SPA基本每個(gè)月都會(huì)在線下舉辦Party，邀請(qǐng)客戶、業(yè)內(nèi)知名人士以及網(wǎng)紅、KOL等到場(chǎng)。值得一提的是，熙SPA吸引到了投資界頂級(jí)媒體清科“投資界”在熙SPA舉辦了廣州投資圈子的茶話會(huì)，以及在今年11月，還舉辦了生物醫(yī)藥投資頂層社群青松會(huì)與知名投資機(jī)構(gòu)、上市公司聯(lián)合舉辦的圈層活動(dòng)，在國內(nèi)SPA領(lǐng)域較為罕見。
打造小眾且高端的氛圍，這是熙SPA引發(fā)圈層共鳴的方式，其線下豐富的活動(dòng)為品牌賦予了高價(jià)值。Bella告訴美業(yè)新緯度，SPA本來就代表一種文化，享受五星級(jí)SPA的人，不單單是為了放松，更多是為了融入一個(gè)高端的圈層和社會(huì)的認(rèn)可，熙SPA想要強(qiáng)調(diào)的是，愿意將頂級(jí)圈層的資源分享給每一個(gè)客戶。
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